《清明上河图》中的广告形式有哪些

《清明上河图》是中国宋代张择端(约公元1111-1125年)所绘，我们可以清晰看到中国宋朝时的广告形式，幌子、旗帜、招牌和灯箱、彩楼的表现，在长534.6cm，宽25.8cm的长卷中，除景物的遮挡外，画面上有各家商店设置的广告招牌23处，广告旗帜10面，灯箱广告4块，大型广告装饰彩楼、欢门5座。宋代是中国汉文化成熟时期，商业繁荣，当时的广告文化相当发达。

我要研究中国的广告历史就必须从商人阶层的出现谈起，夏、商、周是中国奴隶社会的三个朝代，周朝时期“周民中一部分会做买卖的人是商朝的遗民”，他们被迫集中在洛阳，被另眼相看，既失去了土地，又无政治权利，为了维持生计，只好东跑西跑做买卖，所以后来把这些做买卖的人叫商人。这种为周朝贵族所不齿而又为平民所不能为的行为成为商朝遗民主要从事的行为，中国人自古以来就重农轻商，也许是从这时候开始的吧！

周朝末年历史上称作春秋战国时代，那时我国已有商贾之分，既行为商坐为贾。东汉班固等编撰的《白虎通》中有这样的话：“商之为言商也，商其远近，度其有亡，通四方之物，故谓之商也，贾之为言固也，固其有用之物，以待民来，以求其利者也。行曰商，止曰贾。”故通物为商，居卖为贾。按地区的远近和供求的实际情况，带货物前往进行交易的称为商，把人们需要的货物，在固定场所销售并谋取利润的称为贾。由于二者经营方式的不同，传播商品信息的方式也不一样，于是产生了几种不同的广告形式。

在清明上河图约275cm处，是图中的焦点，桥上有两个地摊，商贩正在叫卖，吆喝着争拉买主。这是吆喝广告。吆喝是最早的广告形式，屈原在《楚辞?离骚》中记载：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。”并在《楚辞.天问》中提到：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声。”师望、吕望指的是姜太公，他在朝歌店铺里卖牛肉，周文王如何能够认识他呢？是因为他高声叫卖吆喝招徕生意的结果。吆喝既推销了牛肉也推销了姜太公自己。

《楚辞》中记载的一段是中国叫卖广告的最早表现形式，这种叫卖或吆喝形式推销商品，一直流传至今。不同的行业，叫卖声也有各自行业的特色，各有各的调门，各有各的韵味。有的借用乐器伴奏，有的利用扬声器各显神通。相声大师侯宝林，在他的相声段子里经常表现这一题材。

由于吆喝不但费口舌，声音也传不远，于是“音响广告”就应运而生了。《诗经》中的《周颂?有瞽》一章里就有“磬圉，既备乃秦，箫管备举。”的诗句。即拨郎鼓，据汉代郑玄注：“萧，编小竹管，如今卖汤饧者所吹也。”唐代孔颖达疏解亦云：“其时卖饧之，吹萧，以自表也。”也就是说，在西周时小商贩们就懂得以吹乐器吸引人们的注意而招揽生意。

我在去四川九寨沟的路上，看见一个卖麻花糖的，手里拿着一个小铁锤，敲一个弯曲的铁板，发出“当当”的声音。我问：“你不吆喝，人家怎么知道你卖麻糖?”她说：“我一敲，人家都知道，这是敲麻糖。”今天我们在某些地区还可见到货郎的“拨郎鼓”，理发的“唤头”，卖油郎的“油梆子”，收破烂的铜钹等都是音响广告的形式，今天的商家为了招揽顾客在门前摆上音响播放流行歌曲也是如此。

在清明上河图约127cm处有行驶于汴河上的漕运船只，泊于码头，脚夫装卸东南之货，旁边有一小酒馆，凉棚前斜插一竹竿悬彩旗两串，棚柱上挂酒幌一只。幌子原指布幔，后被引申为扩展的各种行业标记的专称。如酒幌、煎饼幌、理发幌、马具幌、膏药幌等，今天美国可口可乐公司还在利用中国的传统广告手段幌子作广告宣传。

约在286cm处，桥头有一酒楼，前面装饰彩楼，上悬五条幅旗，上书“新酒”。约在472cm处，画面城内有一条横贯东西的大街，街中最大的脚店为“孙羊店”，歇山顶，楼广三间，皆客满，门前扎结彩楼，前设欢门，彩楼西角斜插一竿，悬五条幅旗旗帜广告，书“孙羊店”三字。

旗帜广告出现在战国时期，由于中国比较成熟的文字是商朝的甲骨文，到了春秋战国时篆字开始应用较多，各诸侯国的旗帜上都有文字来标示国名。而春秋以来坐贾越来越多，成为集市，为了区分其他商号也采取旗帜来招引顾客，旗帜广告以酒旗使用最多，酒旗用青白二色布制作，后发展到绣上图案或店名。酒旗广告可大可小，可制成大帘垂于店门前，也可制成一尺左右缀于竿头，悬于店门外，招引来往过客。

战国末年的韩非子在《外储说右上》有一段记载：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”这段文字记载了卖酒的服务态度，酒的质量很好，给的足斤足量，酒家会做广告，使用高高悬挂的旗帜来招引顾客的注意等内容。秦统一中国后，在文化上统一文字和度量衡。文字的统一对汉字语言文字的传播产生了质的飞跃。

到了汉武帝时代，社会相当繁荣，司马迁在《史记?货殖列传》中写道：“汉兴，海内为一，开关梁，弛山泽之禁，是以富商大贾周流天下，交易之物莫不通，得其所欲。”从这段文字中可以想象到当时的商业街两侧的广告又当如何！汉朝时期商业较前朝发达得多，公元8年王莽篡位欺压百姓，四处揭杆而起。

公元23年居住南阳郡的东汉皇族刘秀率领28万人造反起义，在宛城东古镇“刘记”酒馆聚众商议倒莽扶汉之大计，饮酒正酣，忽见空中“刘记”酒幌迎风飘舞，刘秀拍案惊起，曰：“天助我也！”遂以赊酒幌为帅旗，自此兴兵南阳，大战昆明……公元25年建都洛阳。念刘记赊旗有功，亲封“刘记”酒店为“赊酒店”，封酒为赊店老酒，乃宫廷御酒。自此“天下店，数赊店”名扬古今。从这里看出，酒旗与帅旗起到了招揽顾客和招募军队的作用。

酒旗广告到了唐代使用非常广泛，唐代诗人杜牧的《江南春绝句》中有：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”；张籍在《江南行》中写道：“长干午日沽春酒，高高酒旗悬江口”；李中在《江边吟》中也有：“闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼莺”；韦应物的《酒肆行》道：“碧疏玲珑含春风，银题彩帜邀上客”，显然这在五颜六色的“彩旗”上醒目地绣着白色的“酒”字，既显示了行业的特征，又突出了广告的艺术性。

到宋代以后，酒旗广告上的装饰性手法已很常见，如宋代罗愿的词：“看不见萄潭之水饮可仙，酒旗五星空在天”。“五星”就是酒旗上的图案，说明唐代以来酒旗由简单的青白相间发展到具有装饰图案的表现形式。南宋时吴自牧撰写的《梦梁录》中记道：“酒肆门前排设杈子及桅子灯，盖因五代敦高祖游幸汴京，茶楼酒肆，俱如此装饰，故至今店家仿效俗也。”这时出现一种大型的广告形式叫彩门，在清明上河图中表现了欢门、彩门5处，这种广告形式特别是节日期间，更是修饰一新，大肆招徕顾客。

《东京梦华录》介绍当时汴京酒店说：“凡京师酒店，门首皆缚彩楼、欢门。插四时之花，挂名人画，装点门面。”到了明代这种彩门变成了牌楼，在今天的辽宁兴城还依稀可见。街南有“李家输卖门”、“久住王员外家”等老字号。从《清明上河图》中就可见到当时形式各异的店铺招牌。招牌最初是一种无字的布帘，以后帘上题定了店铺名号，继而又以木牌代替布帘，在木牌上题定文字，多用此指示店铺的名称和字号，也可称为牌匾。

中国古代“商人”对招牌字号非常重视，招牌一旦树起，就有中国封建社会法统的价值，同时它也是商人物质财富和精神财富的象征，是传家之宝，他们会倾全力来保护和珍惜招牌的信誉，因此在招牌形式与制作上也非常讲究，除了取名贴切外，还不惜重金聘请名家来为商店字号书写招牌广告，那些高超精湛的书法，既是上乘的广告，也是书法艺术的珍品。

招牌的制作装璜非常讲究，多采用楠木和传统的工艺漆等上好材料，精心制作，装饰上一般以黑色底面，四周镶以花边纹饰，正中字体多配上耀眼的金字或朱红赤字，古朴典雅、大方稳重，体现出中华民族的广告艺术风格。这种风格在中华老字号的店铺上仍在使用，我在考察山西平遥古城时发现大多的牌匾保存完好。

灯笼是照明工具，是什么时候开始有广告用途的并不清楚，但我们在《清明上河图》中发现了灯箱广告，这是对灯箱广告的最早的记载。画中约467cm处，孙羊店正门，下设“正店”等广告灯箱3个，其规模可观，顾客盈门，熙熙攘攘。约在293cm处，彩门下挂两块灯箱招牌“天之”、“美禄”，地设十千脚店立式灯箱广告，不仅设计制作精致，且有木栏围护，其作用是明火照明又具有防火功能。这种灯箱的造型与结构，在今天的日本及韩国的店铺还可以见到。

约在514～520cm处，有解家招牌广告，这种文字招牌一直沿用至今。在清末，美孚行大量采用招牌广告这种形式，应用在各个分销商的店铺门前。在今天的上海城隍庙、山西平遥古城还可以看到。《清明上河图》不仅在中国美术史上有显赫的地位，更重要的是对当时中国的经济、文化、科技等作了详实的记载，特别是对当时的广告文化的绘描，成为中国古代广告运用造型样式极其难得的例证。